Cuando realizamos un curso o una charla sobre marketing digital, tarde o temprano alguien pregunta: ¿Sí pero, cada cuánto debo publicar en el blog? ¿En cuántas redes sociales tengo que trabajar a la vez? ¿Cuánto tiempo debo dedicar a gestionar mi plan de marketing digital?… Son preguntas razonables de alguien que quiere entender un mundo realmente complejo y que busca comprender para confirmar que está haciendo bien tu tarea.
Ante estas preguntas sé que la respuesta no gustará. Y no gustará porque una pregunta tan concreta espera una inexacta respuesta corta y directa: «Cada 3,6 horas», «1 hora a la semana». Así que la conversación suele terminar con un desalentador: «Depende, eso lo tendrás que decidir tú».
Hoy intentaré dar una respuesta clara y concreta, pero a la vez compleja. Necesito diez minutos, ¿me los concedes?
¿Por qué no te puedo decir cada cuanto debes publicar un tuit?
Pues porque estamos hablando de marketing y comercialización digital, estamos hablando de gestión empresarial, de ventas y, sobre todo, de relación entre personas. Y como sabes, no hay nada más complejo que la relaciones humanas, y en la empresa no hay nada más arduo como vender. A todo esto le añadimos un entorno tecnológico y una relación comunicativa sofisticada… Vamos, que la regularidad de publicación en el blog, los mensajes que dejas en la red y los perfiles digitales de empresa son pequeñas piezas de un gran universo, responden a decisiones que tienes que tomar tú después de valorar diferentes factores.
Con la intención de hacer más comprensible la actividad digital para empresas, he dibujado un mapa con algunos conceptos clave que intervienen en la planificación y ejecución de un plan de comercialización digital. Te propongo que los comentemos por partes.
1. ¿A qué hemos venido? ¿Para qué hacemos marketing digital?
Tenemos una intención bien clara: estamos trabajando y buscamos resultados.
Partimos de un objetivo general que debe tener un reflejo directo en nuestra empresa. El marketing digital o nos debe ayudar a vender más o nos debe ayudar a conseguirlo con más agilidad y con menos costes: tiene que ser visiblemente útil.
Para hacer posibles estos objetivos necesitamos una serie de elementos:
- Buenas ideas
- Recursos técnicos
- Conocimientos técnicos
- Método
2. Buenas ideas para tener conversaciones interesantes entre personas que coinciden
Queremos construir una relación comunicativa habitual y rica con muchas otras personas. Necesitamos argumentos, contenidos de valor, tenemos que identificar qué busca nuestro posible cliente para ofrecerle un servicio valioso, que vaya más allá del discurso publicitario.
Por ejemplo: una almazara ha descubierto que los comerciantes minoristas que venden aceite de oliva virgen necesitan forjarse una identidad de «profesional experto» y deben adquirir conocimientos especializados sobre los productos que venden. Por eso ha decidido preparar y enviar a los minoristas información variada y especializada sobre el aceite de oliva, para que cada uno la utilice como quiera y la publique en las redes sociales. Este sería un caso en que se aplica una buena idea para resolver un problema.
Infografía sobre el aceite de oliva en Pinterest
¿De donde salen las buenas ideas? De nuestra capacidad para conocer y dotar de valor nuestra empresa, el producto y nuestro servicio. Pero sobre todo las buenas ideas se obtienen de analizar las particularidades de nuestros clientes y de valorar los resultados que obtenemos en las acciones de interacción comunicativa.
3. Sitios web, blogs, redes sociales y más, la caja de herramientas más grande
Herramientas para ser y para estar, para interactuar, para ordenar, almacenar, compartir, relacionarse … Las herramientas son importantes en función de su utilidad, para que nos ayuden a hacer un buen trabajo, con agilidad y resultados. Hay que saberlas utilizar pero, sobre todo, es importante conocer el lenguaje y los patrones de comportamiento tácito en cada situación.
4. Escribir, hablar, sentir, escuchar y conectar
Conocimientos sobre técnicas comunicativas adaptadas al medio digital.
Necesitas saber distribuir tus contenidos por la Red, para decidir cuándo y cómo tiene sentido redactar un artículo en el blog, por ejemplo, y como del mismo artículo puedes extraer cuatro o cinco ideas clave y convertirlas en tuits. Conocer técnicas de comunicación digital te ayudará a segmentar los mensajes para que estos sean tan cortos y concretos o tan detallados como sea oportuno en cada momento y en cada medio. Mira, aquí tienes un buen ejemplo:
Inside @Intelligentsia’s Black Cat Project: https://t.co/brk87tNq3m pic.twitter.com/ZmkMrPeitu
— Jeni’s Ice Creams (@jenisicecreams) 3 de maig de 2016
Jeni’s × Intelligentsia House Coffee Kit from Jeni’s Splendid Ice Creams on Vimeo.
Los conocimientos técnicos relacionados con la actividad digital te ayudarán también:
- A saber cómo debes estructurar los contenidos de tu sitio web, para que en el momento que quieras mejorar el posicionamiento orgánico o iniciar una campaña de publicidad por clic el sitio web esté bien preparado y consigas los mejores resultados posibles.
- Las técnicas de comunicación están vinculadas con la interacción entre personas. En este apartado están también las bases para saber preparar información digital atractiva, persuasiva, en la que tu posible cliente encuentre orden, estructura, sentido y un mensaje fiable que merezca su interés.
También hemos incluido en este apartado las técnicas de gestión y análisis de datos. Son conocimientos que te ayudarán a:
- Saber qué datos debes conocer para valorar los resultados del trabajo digital.
- Identificar los detalles que particularizan a tu cliente. Son datos importantes, ya que del análisis de estos conseguirás información útil para las buenas ideas de las que ya hemos hablado en el punto 2.
5. Y, obviamente, el método
Entendemos por método una serie de procesos y de pautas de trabajo que te ayudan a combinar todas las piezas, a organizarte el trabajo, a tener una actividad digital regular, a identificar y valorar cómo evoluciona el trabajo. En resumen: el método te ayuda a saber qué hacer, por qué motivo, cuando lo harás, como lo harás y a detectar si vas por buen camino… El método te ayudará a integrar en tu trabajo diario la gestión del marketing digital, al igual que haces con la gestión de finanzas, la producción, etc.
El marketing digital es un ámbito amplio y complejo. Intervienen diferentes disciplinas y tú no las podrás asumir todas, pero si eres el responsable de gestionar la estrategia digital de tu empresa es importante que tengas una visión global de qué elementos, técnicas, dinámicas y acciones intervienen en el diseño y ejecución de un plan de marketing digital. Así sabrás priorizar, segmentar, delegar y liderar.
Puedes ver y descargar el esquema completo clicando en este enlace
Un mapa global y un conocimiento concreto
Como suele ocurrir con los temas complejos, para aplicar con enfoque un plan de estrategia y marketing digital debemos tener una visión global y al mismo tiempo comprender el sentido de cada pieza:
- cada pieza es importante, tiene una forma concreta y una función.
- Hay que saber poner cada pieza en su lugar.
- Hacen falta todas las piezas y a la vez
- es fundamental tener una idea clara de qué es lo que queremos construir.